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威萊音響市場營銷案例
作者：佚名 日期：2003-6-9 字體：[大] [中] [小]
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去年4月才誕生的音響新品牌威萊，通過將大家電企業(yè)的品牌推廣、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式嫁接到音響行業(yè)，不到一年的時間，就將專賣店從零擴(kuò)展到了1300多家，銷售額也從零迅速上升到行業(yè)前列，在部分地區(qū)如北京、南寧和蘭州等的銷售業(yè)績已經(jīng)進(jìn)入前三名。
當(dāng)初威萊提出“普及音響”經(jīng)營理念時，個別傳統(tǒng)音響廠家的資深人士評價(jià)“音響是奢侈品，威萊用做家用消費(fèi)品的手法做音響肯定做不長”。但半年之后，認(rèn)為“音響是奢侈品”的傳統(tǒng)音響廠家也開始學(xué)習(xí)威萊的品牌戰(zhàn)略，宣稱“也要啟動千店工程，進(jìn)軍二三級市場，普及音響”，甚至連品牌也取名為與“威萊”相近的“×威”系列，公開宣稱要與威萊針鋒相對地競爭。由于威萊的出現(xiàn)，整個音響市場被激活，威萊也被業(yè)內(nèi)人士喻為“鯰魚”。其實(shí)，在大家感覺生意越來越難做的今天，威萊只不過把其他更成熟行業(yè)的經(jīng)營手法嫁接到還不大成熟的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)音響行業(yè)中來(編者注：威萊CEO姚吉慶曾是華帝集團(tuán)CEO)，可見，經(jīng)營方法不一定要獨(dú)創(chuàng)，善于借用也能事半功倍。請看本期“威萊音響市場營銷案例”。
市場背景處于發(fā)育期，品牌產(chǎn)品少，增長潛力大
★整體規(guī)模不大。相對于空調(diào)、彩電等其他家用電器，音響行業(yè)的市場規(guī)模并不大。這幾年每年的銷售額為100億元左右，年銷售量300多萬套，與空調(diào)、彩電約3000萬臺的年銷售量和超過500億元的年銷售額相去甚遠(yuǎn)。同時據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，最近幾年我國音響行業(yè)的銷量還呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢，1999年國內(nèi)組合音響銷售量是360萬臺，2000年則是340萬臺，2001年也只有340萬臺，而2002年二三季度持續(xù)出現(xiàn)近22%的負(fù)增長。
★市場還處于發(fā)育期。處于霸主地位的市場領(lǐng)導(dǎo)者還沒有形成，比如還沒有像微波爐行業(yè)市場占有率超過50%的格蘭仕那樣的領(lǐng)導(dǎo)性的品牌，市場占有率達(dá)到10%的品牌業(yè)還沒有出現(xiàn)，行業(yè)將面臨重新洗牌。
★市場無序競爭，產(chǎn)品和品牌魚龍混雜，品牌產(chǎn)品太少。產(chǎn)品有幾十萬元一套的，也有幾百元一套的，價(jià)格之懸殊為其他行業(yè)罕見。但是從產(chǎn)品本身來講，產(chǎn)品無論價(jià)格高低，音響對消費(fèi)者來說都是專業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，一般的消費(fèi)者很難鑒別的出自己所購買的音響是否物有所值。但像電視，消費(fèi)者可以根據(jù)其清晰度比較直觀地判斷其質(zhì)量的好壞。盡管對消費(fèi)者來說，不容易鑒別音響質(zhì)量的高低，但對生產(chǎn)者來說，進(jìn)入這個行業(yè)的門檻并不高，幾十萬元就可以投資生產(chǎn)，芯片、揚(yáng)聲器單元、顯示屏等核心零部件都可以現(xiàn)成采購，要好一點(diǎn)的音響，這些零部件就用進(jìn)口的，所以業(yè)內(nèi)的廠家非常多，最高時估計(jì)全國有4000多家音響生產(chǎn)企業(yè)。
★整體品牌美譽(yù)度低。識別由于音響對消費(fèi)者的專業(yè)要求相對其他產(chǎn)品比較高，消費(fèi)者更多地依賴產(chǎn)品的品牌和價(jià)格來判斷音響質(zhì)量的高低，眾多的生產(chǎn)廠家就在品牌方面大做文章，盡管規(guī)模不大，一家企業(yè)擁有幾個品牌卻是很平常的事。其中利用音響的不普及和國內(nèi)消費(fèi)者崇洋的心理，起“洋名”，冒充洋品牌是音響行業(yè)最常用的方法，在音響行業(yè)很難聽到幾個不帶洋味的品牌名稱。但去年中央電視臺“3·15”晚會將在東莞生產(chǎn)卻自稱“丹麥貨”的香武仕音響曝光后，“假洋鬼子”將音響行業(yè)拖進(jìn)一段風(fēng)雨飄搖的日子，去年一年就有幾百家音響企業(yè)倒閉。
★市場潛力大。雖然目前我國音響的市場規(guī)模還不能與彩電、空調(diào)相比，但威萊的決策者認(rèn)為，音樂是消費(fèi)者的一種心理需求，生活中隨時隨地都需要音樂，并且隨著人們生活水平的提高，不僅對音樂的要求提高，對音質(zhì)的要求也會提高，可以判斷，影音系統(tǒng)特別是音響將成為繼彩電、洗衣機(jī)、冰箱和空調(diào)之后家庭重要的家用電器，一個家庭在客廳、臥室、廚房甚至廁所擁有不同的音響從而同時擁有幾套音響的情況也將出現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國每百戶家庭的擁有率，彩電是110%，碟機(jī)是90%，而音響只有24%，音響的市場潛力是非常大的。
★目前音響的市場還不是很大，生產(chǎn)廠家和品牌雖多，但處于強(qiáng)勢地位的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者還沒有出現(xiàn)，這就意味著這個行業(yè)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。中美合資的知名音響企業(yè)MG集團(tuán)在2002年2月成立了威萊數(shù)碼(中山)有限公司，并在去年4月請來了原華帝集團(tuán)總經(jīng)理、我國著名職業(yè)經(jīng)理人姚吉慶出任執(zhí)行董事兼CEO，希望威萊在三年內(nèi)進(jìn)入行業(yè)前三位，五年內(nèi)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。善于市場運(yùn)作的姚吉慶將比較成熟的家電行業(yè)的市場操作手法移植到音響行業(yè)。使威萊成為2002年中國音響市場增長速度最快的專業(yè)音響品牌之一。
渠道策略樣板店＋樣板區(qū)快速大網(wǎng)絡(luò)
★銷售網(wǎng)絡(luò)是實(shí)現(xiàn)銷售的硬件基礎(chǔ)，大網(wǎng)絡(luò)不一定能夠帶來大銷售，大銷售卻必須依賴大網(wǎng)絡(luò)，深諳此道的姚吉慶提出了一個雄心勃勃的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)目標(biāo)：三年內(nèi)建立3000家專賣店。為了方便開展工作，他將銷售總部設(shè)立在廣州最知名的寫字樓中信廣場。
★特許連鎖經(jīng)營是建設(shè)大網(wǎng)絡(luò)最有效和最快的辦法，威萊拿來就用。現(xiàn)在招徠商家加盟的廣告多如牛毛，要吸引別人出錢冒風(fēng)險(xiǎn)加盟是非常不容易的，企業(yè)最直接和最有效辦法就是開設(shè)樣板店。為了更好地說服更多的潛在商家加盟，威萊不僅在全國多個地方成立樣板店，而且首創(chuàng)樣板區(qū)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式，前者以點(diǎn)帶面，后者更是以面帶面。
★樣板店并非威萊投資建設(shè)的直營店，產(chǎn)權(quán)歸經(jīng)銷商所有，威萊除了在裝修和經(jīng)營方面給予其他加盟店一樣的支持外，還給予樣板店一定的優(yōu)惠政策作為支持。威萊在新的VI系統(tǒng)出臺以后，便開始著手網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與擴(kuò)張，許多經(jīng)銷商在推廣威萊音響初期，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，在建立樣板店方面往往采用先建立店中店的辦法，然后在二級網(wǎng)點(diǎn)建立專賣店，通過樣板店的業(yè)績引導(dǎo)二級經(jīng)銷商。
★威萊的網(wǎng)絡(luò)層次是威萊、一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商。樣板店的建立是幫助一級經(jīng)銷商吸引二級經(jīng)銷商加盟，而樣板區(qū)為的是說服一級經(jīng)銷商加盟并引導(dǎo)一級經(jīng)銷商提高管理區(qū)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的水平。威萊選擇在與中山隔江相望而經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的東莞市建立樣板區(qū)。選定的一級經(jīng)銷商本身當(dāng)時已經(jīng)有十幾家音響專賣店，威萊先將這十幾家專賣店改成威萊音響的專賣店，同時通過特許經(jīng)營的辦法吸引二級經(jīng)銷商加盟，開了15家威萊音響專賣店，使得東莞地區(qū)的威萊音響專賣店一下子接近30家，形成合理的物理布局和規(guī)模優(yōu)勢。不到一年時間，威萊音響在東莞的市場份額就從零變成行業(yè)第一，在威萊各區(qū)域市場中東莞也是第一個成為當(dāng)?shù)匦袠I(yè)銷售第一的市場。
★為了強(qiáng)化對經(jīng)銷商的管理和服務(wù)，威萊在全國各銷售區(qū)域設(shè)立了管理中心。威萊并不要求加盟者一定具有經(jīng)營音響的經(jīng)驗(yàn)，而是通過管理中心規(guī)范和引導(dǎo)加盟經(jīng)銷商的行為，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營。為實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，威萊認(rèn)為首先就要做到簡單化，因?yàn)樵胶唵尉驮饺菀讏?zhí)行，越容易復(fù)制。其標(biāo)準(zhǔn)化與簡單化在店面專修方面表現(xiàn)尤其突出，絕大部分裝修材料都實(shí)行了模塊化，經(jīng)銷商選好店面地址后，只需將由威萊提供的裝修模塊按照施工圖組裝上去就可以開門營業(yè)。威萊在開店方面的速度是相當(dāng)快的，不到半年時間就達(dá)到1300多家，最快的一天達(dá)到10家，總部供應(yīng)的裝修材料供不應(yīng)求，經(jīng)常空運(yùn)裝修材料。
★渠道策略的目的是啟動“樣板工程、千店工程”，以城市輻射農(nóng)村，快速擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)。
價(jià)格和產(chǎn)品策略價(jià)值戰(zhàn)以產(chǎn)品普及化培育市場
★威萊決心成為行業(yè)數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)導(dǎo)者，并認(rèn)為要成為領(lǐng)導(dǎo)者，首先就是要打好普及牌。音響不能像彩電、空調(diào)那樣普及的第一個原因就是操作復(fù)雜，使用起來有諸多講究，甚至擺放的位置稍微挪動一下效果都不一樣，這樣雖然可以讓發(fā)燒友著迷，卻讓普通的消費(fèi)者望而卻步，就算買回家里一年也難得用上幾次，即使價(jià)格不高，相對其使用次數(shù)而言，也是很不劃算，何況優(yōu)質(zhì)的音響從來就價(jià)格不菲。因此，威萊將六十年代就已經(jīng)成熟的電聲技術(shù)和現(xiàn)代的電腦技術(shù)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)音響的智能化和操作的簡單化，開發(fā)出“傻瓜”型音響，做到“純真音色，一觸即發(fā)”。第二個原因是好的音響價(jià)格太高，價(jià)格低的音響音質(zhì)又不好，幾乎沒有物美價(jià)廉、可以普及推廣的產(chǎn)品。在威萊音響出現(xiàn)以前，音響分為兩極，一種是專業(yè)音響企業(yè)生產(chǎn)的中高檔音響，單套價(jià)格一般都在10000元以上，這一類音響曲高和寡，消費(fèi)者很少；另一種是由非專業(yè)生產(chǎn)音響，有一定知名度的電子企業(yè)生產(chǎn)的3000元以下的中低價(jià)位音響和一些中小型音響企業(yè)生產(chǎn)的一千或幾百元一套的低檔音響，這一類音響的音質(zhì)不是差強(qiáng)人意就是很差，對消費(fèi)者吸引力也不大。威萊方面認(rèn)為，要普及音響，就要在產(chǎn)品的專業(yè)水準(zhǔn)與價(jià)格的大眾化之間找到平衡點(diǎn)。
★經(jīng)過市場調(diào)查，中高收入的工薪階層是音響最主要的潛在消費(fèi)者，而單套價(jià)格3000～8000元的音響最受工薪階層歡迎，其中2000～6000元的的中檔音響約占60%的市場份額。威萊決定主攻普及型中高檔市場，產(chǎn)品的價(jià)格在2000～10000元之間。在銷售網(wǎng)絡(luò)搭建得有相當(dāng)規(guī)模后，在2002年9月21日至10月21日期間，威萊開始正式發(fā)動大規(guī)模的促銷活動“颶風(fēng)行動”，凡在威萊1300多家專賣店中任一家購買單價(jià)為4180元的“都市雷霆“V80一套即可獲贈市價(jià)960元的豪華機(jī)柜一個，凡購買售價(jià)為2299元一套的“時尚坐標(biāo)”二號一套即可獲贈單價(jià)220元的麥克風(fēng)兩個。“颶風(fēng)行動”的促銷效果非常明顯，去年10月上旬的銷售額就比9月份全月還多。
★姚吉慶說，盡管9月至10月是許多音響企業(yè)大規(guī)模降價(jià)的時節(jié)，但威萊打的是價(jià)值戰(zhàn)，而非價(jià)格戰(zhàn)。就像廣州本田汽車，價(jià)格不是最低的，但賣得最好，原因就是性價(jià)比高。威萊接著推出每套產(chǎn)品的售價(jià)只有1989元的“颶風(fēng)1989”V33，其音質(zhì)效果可以同價(jià)格幾千元的同類產(chǎn)品媲美，一方面是因?yàn)椴捎昧穗娔X技術(shù)和優(yōu)化了材料降低了成本，另一方面是將音響行業(yè)本來比較高的利潤讓給了消費(fèi)者�！帮Z風(fēng)1989”V33刮起了一場音響的普及“颶風(fēng)”，低價(jià)啟動將很多本來可能購買其他品牌音響的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買威萊音響，低價(jià)切入市場起到了威懾對手的作用，不少同行被迫臨時改變營銷方案。在V33之后又推出價(jià)格達(dá)到4860元的終極感應(yīng)V88，以滿足不同層次消費(fèi)者的需要，這也是威萊低價(jià)搶眼球、高值爭利潤的低開高走的定價(jià)策略。終極感應(yīng)V88推出以后，馬上便出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。
★“不打價(jià)格戰(zhàn)，只打價(jià)值戰(zhàn)”需要一個前提條件，就是需要通過技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)出物超所值的產(chǎn)品，否則在激烈的同質(zhì)化競爭中必然陷于價(jià)格戰(zhàn)的泥潭而不能自拔。針對互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展、人們的娛樂內(nèi)容越來越多的來源于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢
，在奠定了自己的市場地位之后，威萊在2003年2月將幾個月前就開發(fā)出的網(wǎng)絡(luò)音響e代天驕V90推向市場，這是我國第一套自己研制生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)音響，它可以在網(wǎng)上下載或在線播放音樂或電影，可以與網(wǎng)絡(luò)游戲有效結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)了音響技術(shù)的升級。
點(diǎn)評
吃“中間”的學(xué)問
張輝
從華帝出走的姚吉慶從去年開始進(jìn)入音響行業(yè)。這個行業(yè)誕生早，但發(fā)育期慢，到目前為止，國內(nèi)除了幾個專業(yè)級的高端品牌之外，處在“中間”的音響品牌寥寥無幾。一些專家的觀點(diǎn)認(rèn)為：“音響是奢侈品，威萊用做家用消費(fèi)品的手法做音響肯定做不長”，因華帝“兩權(quán)分離”而被商界熟知的空降兵CEO姚吉慶卻要“普及音響”，他認(rèn)為，影音系統(tǒng)特別是音響將成為繼彩電、洗衣機(jī)、冰箱和空調(diào)之后家庭重要的家用電器，一個家庭在客廳、臥室、廚房甚至廁所擁有不同的音響從而同時擁有幾套音響的情況也將出現(xiàn)。我國每百戶家庭的擁有率，彩電是110%，碟機(jī)是90%，而音響只有24%，音響的市場潛力是非常大的。他的觀點(diǎn)，讓人想起多年前早被人們認(rèn)為已經(jīng)進(jìn)入衰落期的復(fù)讀機(jī)行業(yè)，其實(shí)，當(dāng)時的復(fù)讀機(jī)行業(yè)也如同目前的音響行業(yè)一樣，有品牌的不多，魚龍混雜打價(jià)格戰(zhàn)貪圖短期效益的太多，是企業(yè)營銷出了問題，根本不是需求出了問題。有豐富家電經(jīng)驗(yàn)的姚吉慶從中嗅出商機(jī)，他在渠道上采取了借力策略，利用品牌產(chǎn)品改造終端，不到一年的時間，就將專賣店從零擴(kuò)展到了1300多家；在產(chǎn)品策略和價(jià)格策略上，認(rèn)真研究消費(fèi)心理，將價(jià)位定在對“中間”消費(fèi)者頗具吸引力的2000～10000元之間，并利用一切可以利用的資源整合產(chǎn)品的時尚概念。在短時間，就使產(chǎn)品銷售進(jìn)入快速增長階段。